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Por Sidney Ornelas SánchezJorge Vera Martínez
Artículo de divulgación científica

Un empresa o marca en particular puede relacionarse con sus consumidores (actuales y potenciales) de muy diversas maneras. Sin embargo, normalmente se otorga mayor atención y recursos a la comunicación sobre las bondades del producto, para convencer al consumidor de que dicha marca es su mejor opción, y en el mejor de los casos, se da un seguimiento para evaluar su satisfacción, que continúe con la marca y la recomiende. Sin embargo, hay indicadores del comportamiento del consumidor que resultan interesantes cuando los ligamos con otras variables y esfuerzos que una empresa puede hacer y que repercuten en una relación más valiosa y duradera con sus clientes.

El engagement es un término que aún no cuenta con una traducción que englobe totalmente su significado al español; implica un cierto nivel compromiso e involucramiento por parte del consumidor con un producto, un servicio, una actividad, una empresa o una marca.

Este fenómeno ha recibido mucha atención en la investigación de marketing debido a que altos niveles de engagement se han ligado con resultados positivos en las actitudes del consumidor, como el incremento de los niveles de satisfacción, la lealtad y los índices de recomendación. Es por eso, que definir lo que pueden hacer las empresas para incrementar estos niveles, resulta crucial para poder aplicar los recursos a las estrategias correctas.

Actividades como degustaciones, cursos, catas, talleres de preparación, entre otras, educan al consumidor y fomentan su compromiso hacia la marca.

La educación como estrategia

Una de las acciones que se ha estudiado muy poco en relación con su impacto en los niveles de engagement del consumidor es la educación que una empresa puede otorgarle. Entendemos educación en este caso como la información y las herramientas para tomar mejores decisiones respecto a los productos o servicios que una empresa ofrece. Los medios para hacerlo pueden ser muy variados, pero hablamos desde esfuerzos sencillos como el uso de material punto de venta donde se explique el proceso de producción o las características claves de un determinado producto, hasta proyectos más profundos en los que se desarrollan actividades como seminarios o talleres para el consumidor, que le dan herramientas para entender mejor el producto o servicio que la empresa representa.

La educación al consumidor tiene un alcance amplio, podemos educar a nuestro consumidor sobre cómo usar nuestros productos para sacarles el mejor provecho, podemos darle conocimiento sobre nuestros procesos de producción, el origen de los ingredientes que utilizamos, formas en que pueden combinarse nuestros productos con otros, etc.

Asimismo, podemos también educarlo de manera general sobre la industria a la que pertenecemos, sin hablar específicamente de nuestros productos. Por ejemplo, la industria de alimentos y bebidas educa al consumidor al ofrecer recetarios para el uso de sus productos. En este caso las recetas pueden ser útiles para el consumidor aún y cuando utilice marcas competidoras. En esta misma industria, algunas otras empresas van más allá y organizan cursos de cocina para sus consumidores donde esa educación es un poco más valiosa.

Las actividades son diversas, pero el común denominador de estos esfuerzos es el hecho de que el consumidor adquiere información y herramientas que lo hacer más apto para valorar y utilizar determinado producto.

El consumidor agradecido

Si bien este tipo de acciones parecen tener muchos efectos positivos, en algunas ocasiones esta educación al consumidor se ha visto como un riesgo. Un consumidor que sabe más de un determinado tipo de producto, puede realizar una mejor evaluación y podría, en un momento dado, elegir marcas o productos competidores, gracias a la educación que una determinada empresa le dio.

Asimismo, el hecho de recibir educación y herramientas para disfrutar más un producto y poder evaluar las alternativas de la industria de una mejor manera, crea un vínculo mayor con la empresa que impacta en los niveles de engagement del consumidor. Esto puede deberse, en parte, a la gratitud hacia la empresa que invierte en proveer de herramientas, conocimiento y espacios para que el consumidor obtenga información valiosa.

Sin embargo, estos niveles de engagement mayores, tras recibir educación por parte de la empresa, impactan también en la intención de compartir este conocimiento adquirido con su círculo social y, por lo general, al compartir este conocimiento, se menciona también a la empresa o marca que proveyó de esta educación. Y por si esto fuera poco, cuando los niveles de engagement se incrementan, es mucho más probable que ese consumidor sea un cliente leal.

Existen industrias donde podemos ver este fenómeno claramente. Industrias donde los consumidores están bajo un proceso de sofisticación y están ávidos de conocimiento. Ellos valoran aún más los esfuerzos que las empresas hacen por educarlos. Este es el caso, por ejemplo, de la industria del café de especialidad, donde es común encontrar cafeterías que constantemente organizan degustaciones, cursos de cata de café, talleres de métodos de preparación de café, etc., los cuales educan al consumidor para saber distinguir un café de calidad.

Si bien esto puede ser un riesgo si consideramos que el consumidor educado podría decidir optar por otro café que no es necesariamente el que ofrece la cafetería que lo ayudó y educó en temas de consumo de café, todo parece indicar que existe una posibilidad alta de que esa persona sienta gratitud por la educación que recibió y valore los esfuerzos de la empresa, lo cual demostrará con lealtad a la misma.

Tras realizar proyectos de investigación como el que sirve de base para este artículo, se confirma que es importante identificar las necesidades de educación de nuestros consumidores actuales y potenciales para analizar y definir los recursos que podríamos invertir para hacerlo de la mejor manera. Por supuesto, debemos tener en cuenta que este tipo de esfuerzos tendrán un mayor impacto si nuestro producto o servicio es un producto de calidad, del cual la empresa está orgullosa y que la educación que proporcionemos ayudará al consumidor a darse cuenta de esta ventaja competitiva.

Autores

Sidney A. Ornelas Sánchez es profesora-investigadora de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey, Campus Monterrey. Es Doctora en Ciencias Administrativas. Es miembro del Grupo de Investigación “Consumer Behavior and Conscious Marketing”. Pertenece al Sistema Nacional de Investigadores (SNI) sidney.ornelas@tec.mx

Jorge Vera Martínez es profesor-investigador de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey, Campus Ciudad de México. Es Doctor en Ciencias Administrativas. Es líder del Grupo de Investigación “Consumer Behavior and Conscious Marketing”. Pertenece al Sistema Nacional de Investigadores (SNI) jorge.vera@tec.mx

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