Las tiendas en línea, ¿generan confianza o desconfianza?

Por Jorge Vera Martínez
Artículo de divulgación científica

El incremento del mercado de las tiendas online ha sido exponencial durante los últimos veinte años. En un inicio, nacieron tiendas online de forma independiente y como resultado del trabajo de algunos emprendedores. Pero la tendencia desde hace algunos años, no es que solo existan tiendas online independientes, sino que surjan tiendas online como extensión de las tiendas tradicionales, que operan en puntos de venta en forma física.

Este movimiento estratégico por parte de las tiendas tradicionales ha sido provocado por la intensa demanda que existe hoy en día por hacer compras a través de espacios virtuales. Así, podemos ver por ejemplo la impresionante conversión de Amazon, que tuvo sus inicios como una pequeña tienda por internet dedicada a vender libros, y hoy en día es la tienda más grande del mundo, y con el mayor número de transacciones comerciales.

Vencer la barrera de la confianza

Un elemento fundamental en el crecimiento del sector de las tiendas online ha sido vencer la barrera de la confianza por parte del cliente. Este ha sido probablemente el mayor reto al que el sector de las tiendas virtuales se ha tenido que enfrentar. Proporcionar información personal y datos críticos (por ejemplo, números de tarjetas de crédito) siempre ha sido un elemento que ha tendido a hacer menos acelerada la transición de los consumidores de las tiendas tradicionales a clientes de tiendas virtuales. De tal manera, la confianza hacia la tienda online ha sido la piedra angular del éxito de este tipo de negocios. Tiendas por internet que han logrado rebasar el umbral de confianza del cliente, han sido tiendas que han logrado establecerse en el largo plazo. Pero esta confianza no es fácil de ganar.

Los factores que tradicionalmente se han asociado al logro de la confianza de la tienda online son componentes del desempeño del servicio, como claridad de la información, claridad de las imágenes del producto, facilidad de navegación en las páginas, cumplimiento en los tiempos de entrega, ofrecimiento de datos de contacto, respuesta a quejas, entre otros. Hay otros elementos de tipo externo a la tienda que también han sido factor en la generación de confianza como el boca-a-boca entre consumidores como medio de transmisión de experiencias.

Un factor que anteriormente no se había analizado en la investigación científica sobre comportamiento de consumo hacia las tiendas online es el papel que juega la percepción de las marcas en la generación de confianza del cliente. En una investigación que se realizó en la EGADE Business School, se pone a prueba, precisamente, el efecto de las marcas sobre la confianza del cliente, y a su vez, en la intención de compra y en el patrón de recompra de este último.

¿En qué consistió la investigación?

Para esta investigación se propuso determinar el impacto de las marcas de dos formas. Por un lado, identificar el efecto que tiene el nombre de la tienda como una marca sombrilla bajo la cual se ofrecen todos los productos en cada tienda (por ejemplo, Amazon, Liverpool, Sanborns, El Palacio de Hierro, Sears, Best Buy, Fábricas de Francia y Walmart). Aunque muchas de estas marcas constituyen tiendas tradicionales, también tienen sus tiendas en línea y son las de mayores ventas en México de este tipo. Por otro lado, también se determinó analizar el efecto de la imagen de las marcas de los productos que se venden en las tiendas electrónicas.

Para la metodología de esta investigación, se determinó invitar a participar en el estudio a n=500 clientes de tiendas online. Estos clientes se dividieron uniformemente de acuerdo a las marcas de tiendas arriba mencionadas. Para medir los factores asociados a la confianza y al comportamiento de compra del cliente, se diseñó in instrumento estructurado donde se utilizaron escalas de medición relacionadas a estos factores que han dado indicios de confiabilidad y validez en estudios anteriores. Los datos se analizaron mediante un modelo estadístico de ecuaciones estructurales.

Hallazgos

Los resultados de esta investigación indican que el prestigio y la imagen del nombre de la tienda como marca, tienen una influencia positiva y significativa en la confianza del cliente, así como en sus intenciones y su comportamiento de recompra. Adicionalmente, también se confirmó que el prestigio y la imagen de las marcas de los productos que se venden en la tienda, también influyen, en un grado similar, en la confianza del cliente y las otras variables mencionadas.

Vender productos con marcas altamente valoradas ayuda a mejorar la percepción y la confianza de una tienda online

Pero no solo esto, los datos también revelan que la marca de la tienda (es decir, su nombre) y las marcas de los productos que ahí se venden, junto con el desempeño del servicio, se realimentan mutuamente para generar la percepción del cliente. Esto es, vender productos con marcas altamente valoradas ayuda a mejorar la percepción de la tienda online, y complementariamente, tener una marca de tienda con una buena imagen y prestigio, ayuda a generar confianza hacia los productos y las marcas que ahí se venden.

Una aportación adicional, pero relevante de esta investigación, consiste en que se incluyó la medición del efecto sobre el patrón de compra de los clientes de las tiendas online participantes. Esto es, en este tipo de estudios, generalmente se ha medido el efecto hacia la intención de compra o de recompra del cliente hacia la tienda virtual. Pero, para esta investigación, se determinó diseñar una escala multi-indicador para medir de forma indirecta un comportamiento observable de recompra. De acuerdo a la investigación sobre diseño de instrumentos de medición en comportamiento humano, las escalas multi-indicador son más robustas, más confiables y tienen mayor poder de validez predictiva que las escalas de indicador individual. Hasta donde sabemos, ésta es la primera vez que se intenta un indicador de este tipo para medir el comportamiento repetido de compra en el contexto de tiendas virtuales.

¿Quieres saber más?

El artículo científico “From e-quality and brand perceptions to repurchase: a model to explain purchase behaviour in a web-store”, de Fabiola Vazquez y Jorge Vera, fue publicado en Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 15(3).

Disponible en: www.jtaer.com
DOI: 10.4067/S0718-18762020000300103

Los autores

Fabiola Vázquez es profesora de tiempo completo de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, Campus Santa Fe. Este trabajo de investigación se desprende de su tesis que realizó como alumna del Doctorado en Ciencias Administrativas.

Jorge Vera es profesor-investigador de tiempo completo en el Tecnológico de Monterrey en Ciudad de México. Coordina el Grupo de Investigación sobre Comportamiento del Consumidor y Mercadotecnia Consciente. Fue el asesor de tesis de Fabiola Vazquez, de donde se desprende este estudio. jorge.vera@tec.mx