Por Gabriela Faz

Con la llegada del nuevo milenio y las nuevas tecnologías, que día a día están inmersas en prácticamente todos los ámbitos de nuestra vida diaria, podríamos pensar que ha llegado también una forma diferente de consumir los productos y/o servicios que requerimos, pero para saberlo debemos cuestionarnos acerca de si realmente hemos cambiado y, sobre todo, de si somos responsables a la hora de consumir.

Por ello es trascendental identificar a los nuevos mercados y su comportamiento, para lo que es necesario investigar sobre qué nos dicen los productos en sus envases y etiquetas.

Para la Dra. Claudia Quintanilla Domínguez, quien pertenece al Grupo de Investigación con Enfoque Estratégico Consumer Behavior and Conscious Marketing, de la EGADE Business School, esa es precisamente su área de acción e investigación.

“A nosotros lo que nos interesa es el comportamiento del consumidor”, compartió la Dra. Quintanilla, aclarando que una de las líneas de investigación que están desarrollando está basada en la forma en que tomamos decisiones de consumo responsable a través de estudios sobre el uso de las etiquetas nutrimentales de los productos alimenticios.

En esta arista, se publicó el artículo académico “Development of a scale of use, comprehension and attitudes in relation to nutrition labels in Spanish en la Revista de Salud Pública, en coautoría con el Dr. David Flores Villalba (exalumno del programa doctoral) y el Dr. Edgardo Ayala Gaytán. Este artículo fue el que marcó un inicio en relación al estudio de la actitud de los consumidores hacia las etiquetas nutrimentales y qué tanto se utilizan o no para tomar decisiones de compra. El resultado de esta investigación concluyó que en general, no se utiliza esa información y que no es comprensible para los consumidores.

“Estos resultados son muy reveladores para la investigación en marketing, obviamente, pero también para otras áreas como la de salud, e incluso la de políticas públicas, ya que actualmente hay en México, a nivel federal, una propuesta para cambiar la normatividad relacionada al diseño de etiquetas en productos alimenticios. Se evalúa la alternativa de incluir un etiquetado similar al que se maneja en otros países de Latinoamérica, en el cual se resalta en la parte frontal de la etiqueta elementos perjudiciales para la salud”, comentó.

Nuevas herramientas de investigación en marketing

Tradicionalmente, para entender el comportamiento de compra, se estudiaba al consumidor con metodologías cuantitativas, como las encuestas, por ejemplo, y también a través de metodologías cualitativas, que son las entrevistas de profundidad, los focus groups, la etnografía, la visualización de comportamiento en campo, e inclusive, la netnografía, que consiste en la observación de lo que los consumidores hacen y comentan sobre las marcas a través de la red.

Todas estas herramientas son las que se han utilizado regularmente para hacer análisis de patrones de consumo.

Pero ahora, también se puede hacer uso de herramientas mucho más tecnológicas que nos ayudan a medir elementos que anteriormente no eran posibles, tal es el caso del neuroresearch.

Las neurociencias como herramienta de marketing

La metodología denominada en marketing como neuroresearch permite analizar la actividad cerebral y sus reacciones a ciertos estímulos; lo que en términos de mercadotecnia permite complementar y contrastar información que el consumidor reporta al investigador, midiendo las reacciones fisiológicas, para comprender los impulsos que llevan al consumidor a comprar un artículo en particular.

Cuando se habla de un estudio de mercado realizado con neuroresearch, los hallazgos se pueden expandir enormemente, ya que se mide a través de las diferentes tecnologías: la atención real del consumidor en el momento exacto en que se observa un producto, el nivel de sudoración o bien las ondas cerebrales, producto de la reacción de la presentación de un estímulo.

Un ejemplo de herramienta para medir la atención visual es el EyeTracker: “Es un dispositivo que monitorea el tiempo de atención a un producto, imagen o anuncio, cuál fue la ruta que siguieron tus ojos, dónde empezaste el recorrido visual y dónde lo terminaste, así como la dilatación  de la pupila, que equivale a un proxi de atracción que tuvo la persona durante la exposición”, aclaró la Dra. Quintanilla.

Aplicando esta herramienta, en un estudio realizado por la Dra. Rachel Rodríguez, exalumna del programa doctoral, titulado Neuro-research in Marketing: Eye-tracking case; se expuso a los participantes a etiquetas de productos que se habían clasificado previamente como saludables o no, y con ello se destacó que, hablando en términos de revisión de etiqueta; al identificar los consumidores un producto como “saludable”, ya se daba por sentada cierta información, y por lo mismo, no se prestaba atención a las etiquetas nutrimentales.

En cambio, esto no sucedió con los productos no percibidos como saludables. Aun así, desafortunadamente se detectó que la atención general que un consumidor le otorga a la revisión de contenidos de las etiquetas nutrimentales es muy escasa.

Con respecto al EyeTracker, la Dra. Rachel Rodríguez comentó que, utilizado en estudios de mercado, la herramienta permite a los investigadores comprender objetivamente el comportamiento visual de los consumidores.

Con esta herramienta es posible:

  • Evaluar lo atractivo del diseño del paquete.
  • La atención a videos promocionales.
  • Obtener pruebas de usabilidad (evaluaciones de páginas web).
  • Conocer la experiencia del usuario (sitios de la marca).

Las metodologías de neuroresearch han llegado al área de la investigación del consumidor como una nueva herramienta   para complementar la investigación dentro de las ciencias sociales que tradicionalmente hemos realizado, y su utilización está dejando importantes avances en las investigaciones.

“Estas nuevas herramientas tecnológicas nos ayudan a medir, no sólo lo que el consumidor te reporta conscientemente, sino lo que en realidad sucedió en cuanto a su actividad neuronal”, es decir, son resultados que no están sesgados ni interpretados según alguna preferencia específica, por tal, son más objetivos”, comentó la Dra. Quintanilla.

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