La comunicación de marca al alcance de las PyMEs
Por Edgar Centeno Velázquez
Artículo de divulgación
Hoy en día, las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) toman un papel preponderante en la economía, pues se espera que el crecimiento económico no provenga de las grandes empresas sino de las pequeñas y medianas. Es por ello que es importante entender cómo se puede apoyar el crecimiento de las marcas en las PyMEs.
Una manera fundamental para su crecimiento son las actividades encaminadas a darlas a conocer. Estas actividades pueden ser la publicidad, los eventos de patrocinio o las relaciones públicas, entre otras. Sin embargo, equivocadamente se cree que estas actividades son únicamente para las grandes marcas.
Equivocadamente se cree que las actividades de publicidad y mercadotecnia son únicamente para las grandes marcas.
Podemos decir que, bajo una adecuada estrategia de marca y sustentada por la creatividad y la innovación, muchas PyMEs realizan infinidad de actividades destinadas a comunicar con éxito los beneficios y valores que ofrecen sus marcas.
Un último estudio realizado en el Departamento de Mercadotecnia de EGADE Business School se enfocó a analizar cómo los dueños de las PyMEs realizan actividades de comunicación para dar a conocer sus marcas.
Este estudio reveló que muchos empresarios exitosos se refieren hasta 30 actividades diferentes para dar a conocer y comunicar las bondades de sus marcas. Estas actividades se pueden clasificar en cuatro categorías:
- Actividades “cercanas y personales”. Aquellas que son cara a cara y que suelen ser ventas personales, ferias de la industria, recomendación de boca a boca, ventas promocionales, demostraciones de producto y de forma importante, todas actividades del mismo dueño de la PyME.
- Actividades “masivas personalizadas”: Aquellas que tienen una comunicación personal a través de un medio masivo. Éstas suelen ser eventos de relaciones públicas como artículos editoriales y entrevistas hechas por el dueño de la empresa sobre su producto o servicio en televisión, radio, medios impresos e Internet, conferencias de prensa, endosos por parte del dueño sobre productos, publicaciones editadas por el propio dueño, así como publicidad con un contenido hecho por el dueño u otros miembros de la PyME.
- Actividades “masivas”. Conocidas como parte de una publicidad tradicional en TV, radio, revistas y periódicos; ventas promocionales como muestreos, editoriales en revistas y periódicos sobre las innovaciones, así como patrocinios de eventos especiales.
- Actividades de “comunicación-e”. Mejor conocidas como actividades digitales que incluyen correos electrónicos, página de Internet y redes sociales.
Cabe resaltar el rol que representa el dueño de la PyME en estas actividades, sobre todo en las categorías 1 y 2. El estudio concluye que el dueño llega a considerarse como el eje central de la comunicación y se considera también como la misma celebridad o patrocinador de su marca.
Por tal motivo, se puede concluir que el dueño habría de reconocer la importancia de capitalizar las diferentes actividades de comunicación de marca que están al alcance de cualquier PyME y de forma importante considerarse él mismo como el portavoz más importante de su marca.
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El autor de este artículo es profesor investigador de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey. Es doctor en Mercadotecnia por la Universidad de Strathclyde. Pertenece al Grupo de Investigación “Comportamiento del Consumidor y Creación de Valor“, de EGADE Business School . Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores del Conacyt.
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Lee el artículo científico: The use of communication activities in the development of small to medium-sized enterprise brands