Por María Lucila Osorio y Édgar Centeno
En 1997 el boxeador Mike Tyson arrancó un pedazo de la oreja de su contrincante al morderla durante una de sus peleas de campeonato. Hace algunas semanas, esta leyenda del boxeo internacional lanzó al mercado un producto que hace alusión a este incidente: gomitas con infusión de cannabis en forma de oreja. Los productos de marca de las celebridades están invadiendo el mercado de productos de consumo y de lujo. De acuerdo a Forbes, las celebridades hoy en día generan más ingresos por estos productos que por sus actividades regulares. Para los famosos, sus fanáticos representan audiencias cautivas las cuales se pueden traducir en ingresos multimillonarios. Estas grandes audiencias, en conjunto con el poder de las celebridades y las redes sociales representan la combinación perfecta para alterar los modelos tradicionales del comercio.
Desde siempre las celebridades han estado al servicio de las marcas. Tradicionalmente lo hacen a través de contratos de representación o de patrocinio, de tal forma que es común ver a las celebridades en la publicidad de productos de consumo masivo o productos de lujo. Sin embargo, otra forma en que los famosos capitalizan su fama es mediante el lanzamiento de líneas de productos bajo su nombre e imagen. Ya sea involucrándose en su creación y desarrollo u otorgando la licencia del uso de su nombre, las celebridades pueden tener más control sobre la oferta final que sale al mercado. Para el público, estos productos son considerados como más auténticos y no se perciben solamente como un medio para obtener ganancias adicionales, sino como una forma de fortalecer la relación entre la celebridad y su audiencia.
En este contexto, si las celebridades son consideradas marcas humanas, entonces estos productos que ofrecen al mercado pueden ser considerados como extensiones de marca. Por lo tanto, se espera que las asociaciones positivas que los consumidores tienen para con sus celebridades favoritas sean transferidas a sus extensiones.
¿Cómo entender el éxito comercial de estos productos?
Una buena parte de la respuesta a dicha pregunta reside en la forma en que los consumidores procesan y evalúan las extensiones de marca. Se dice que a mayor grado de ajuste o fit entre el producto original y el nuevo, mayor probabilidad existe de que los consumidores los asocien y se transmita el valor de la marca original hacia la extensión. Sin embargo, existen innumerables ejemplos de extensiones con bajo nivel de ajuste que son altamente exitosas. Se cree entonces que el grado de apego de los fanáticos hacia la celebridad representa un importante motivador para que los consumidores decidan adquirir estos productos. Es decir, un fanático “de hueso colorado” de Mike Tyson tendrá mayor probabilidad de comprar las gomitas anteriormente mencionadas. Sin embargo, no todas las extensiones de marca de celebridades con una gran base de fanáticos son exitosas. Recientes investigaciones apuntan hacia un constructo más poderoso para predecir la intención de compra de extensiones de marca de celebridad: la autenticidad de la oferta.
Por lo anterior, una investigación cuantitativa realizada por el Tecnológico de Monterrey estableció un modelo estadístico que propone tres predictores de la valuación de los productos de marca de las celebridades: el nivel de ajuste entre la celebridad y su producto, la autenticidad de la oferta y el nivel de apego que los fanáticos tienen con sus celebridades preferidas. El estudio se realizó en extensiones de marca ficticias, tanto funcionales como hedónicas, para controlar variaciones atribuibles al tipo de producto.
¿Ajuste, apego o autenticidad?
Los resultados confirman que el tipo de producto afecta sin lugar a duda la forma en que los consumidores procesan las extensiones de marca de celebridad. En los productos mayoritariamente funcionales (como las baterías de cocina del chef Mario Batali), la experiencia que la celebridad tenga en la categoría del producto se percibe como un alto nivel ajuste y constituye el predictor más importante de éxito. La autenticidad resultó ser el segundo predictor más importante dejando al apego en tercer lugar.
En los productos hedónicos, como las gomitas de Mike Tyson, se obtuvo una respuesta diferente. Aquí la autenticidad de la oferta es por mucho el predictor más relevante. El apego queda en segundo lugar y muy lejos, aunque también significativo, queda el nivel de ajuste con la celebridad.
En la extensión de marca de Mike Tyson, la decisión de dar forma de oreja a las gomitas representa un esfuerzo por incrementar la percepción de autenticidad. La autenticidad de la extensión es muy relevante tanto en productos funcionales como hedónicos y puede explicar el éxito de las extensiones de marca de celebridad.
Un mejor entendimiento sobre la respuesta de los consumidores a este tipo de productos es esencial en el ámbito de la administración de marcas humanas. Una extensión fallida, además de pérdidas económicas, puede traer consecuencias negativas a la propia marca de la celebridad. Sin embargo, una extensión exitosa se convierte en una herramienta de construcción de marca que en lugar de costar dinero lo genera.
Los autores
María Lucila Osorio Andrade ([email protected]) y Edgar Antonio Centeno Velázquez ([email protected]) son profesores investigadores del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School, del Tecnológico de Monterrey.
¿Quieres saber más?
El estudio completo, sus fundamentos teóricos, el método empleado, así como los resultados obtenidos e implicaciones para las celebridades y su equipo gerencial se encuentran publicados en el Journal of Product & Brand Management:
- Osorio, M. L., Centeno, E., Cambra-Fierro, J., & del Castillo, E. (2022). In search of fit or authenticity? A product-type consumer decision in celebrity brand extensions. Journal of Product & Brand Management. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2021-3437
