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¿Cómo escribir reseñas de productos más útiles?

(Foto: Adobe Stock)

Por Alberto López Hernández

¿Recuerdas la última vez que compraste algo en línea? Muy probablemente revisaste las reseñas y las opiniones de otros consumidores para tomar tu decisión de compra, ¿no es así?

Los consumidores escriben activamente reseñas y opiniones de los productos que compran y usan, especialmente a través de plataformas digitales. A los consumidores nos gusta dar nuestra opinión de nuestras experiencias de consumo.

Investigaciones recientes han encontrado que cerca del 90% de las compras realizadas en línea son influenciadas por las reseñas que los consumidores leen de otros consumidores en línea. Sin embargo, no se ha investigado qué tipo de reseñas son aquellas que resultan más útiles, y por lo tanto, influyen más en la toma de decisión de compra de otros consumidores que las leen.

En una reciente investigación realizada en el Grupo de Investigación de Comportamiento del Consumidor y Mercadotecnia Consciente, del Tecnológico de Monterrey, se estudió este fenómeno.

El 90% de las compras realizadas en línea son influenciadas por las reseñas que los consumidores leen de otros consumidores.

Machine learning para analizar las reseñas

Se analizaron más de 400 mil reseñas de la plataforma Amazon tomando en cuenta todas las categorías de producto disponibles. Después se realizó un análisis de modelado de tópicos con el algoritmo Latent Dirichlet Allocation (LDA), el cual es una técnica de machine learning que agrupa textos en función a su similitud y correlación de palabras, e identifica los principales tópicos que están presentes en un conjunto de textos.

En este caso, se empleó el algoritmo LDA para identificar los principales tópicos que los consumidores expresan al escribir sus reseñas de productos. El análisis dio como resultado cinco grandes tópicos a los que se les llamó los cinco tipos de reseñas, los cuales se exponen a continuación.

Los cinco tipos de reseñas que los consumidores escriben,
las cuales describen al producto en términos de:
1 Los sentidos del tacto, olfato y vista
2 El sentido de la audición
3 El sentido del gusto
4 El proceso de instalación
5 El desempeño y sus características

Los resultados muestran que los consumidores escriben sus reseñas principalmente en términos de su experiencia sensorial (tacto, olfato, vista, audición y gusto) y no sensorial (instalación, desempeño y características del producto). Se agruparon estos cinco tipos de reseñas en dos categorías generales que se denominaron 1) reseñas sensoriales y 2) reseñas no sensoriales.

Principales hallazgos del estudio

Una vez que se identificaron los principales tipos de reseñas que los consumidores escriben y comparten, el siguiente paso fue identificar qué tipo es el que resulta más útil para los consumidores que leen las reseñas.

Para esto se realizó un modelo de regresión de Poisson inflada con ceros, el cual permite identificar el efecto en una variable dependiente de conteo con abundantes ceros. En este caso, la variable dependiente es de conteo (número de veces que una reseña fue votada como útil por otros consumidores) y hay muchas reseñas que nunca fueron votadas como útiles, por lo que hay abundantes ceros en los datos. Debido a esto, el modelo de regresión de Poisson inflada con ceros es el modelo óptimo para analizar estos datos.

Los resultados de la regresión indican que las reseñas que describen al producto en términos de la experiencia sensorial son significativamente menos útiles que aquellas que describen al producto en términos de la instalación, desempeño y características del producto (reseñas no sensoriales).

las reseñas sensoriales son menos útiles que las reseñas no sensoriales

Experimentación para identificar el fenómeno

Para identificar la razón por la cual los consumidores perciben como menos útiles a las reseñas sensoriales, se realizó un experimento en el cual se mostraron diferentes tipos de reseñas sensoriales y no sensoriales a los participantes, y después se les preguntó qué tan útil era la reseña, qué tan objetiva era la reseña, y qué tan probable era que compraran el producto descrito en la reseña.

Los resultados de este experimento muestran que una razón clave por la cual los consumidores evalúan como menos útiles a las reseñas sensoriales es porque los consumidores las perciben como poco objetivas. Es decir, los consumidores no confían en los sentidos de alguien más para tomar sus propias decisiones de consumo. Por el otro lado, las reseñas no sensoriales son percibidas como más objetivas, y por lo tanto, los consumidores las consideran más útiles.

Efecto en la intención de compra del producto

Otro resultado interesante de este experimento es que se analizó el efecto de la utilidad de la reseña en la intención de compra del producto, donde se identificó que efectivamente a mayor percepción de utilidad de la reseña mayor intención de compra por parte de los consumidores que leen dicha reseña. Es decir, las reseñas no sensoriales no solamente incrementan la percepción de utilidad, sino también incrementan la intención de compra del producto.

Word-of-click y su importancia en los medios digitales

En esta investigación se analizó el comportamiento del consumidor en medios digitales, donde un concepto clave de interactividad es el número de votos de utilidad que recibe una reseña. En la disciplina de la mercadotecnia se le denomina word-of-click, ya que con un solo clic las personas recomiendan algo. En esta investigación se propone que un acto tan simple como el darle clic en la utilidad de una reseña, tiene efectos importantes en la intención de compra del consumidor.

escribe reseñas más objetivas, sobre aspectos como la instalación, el desempeño y otras características tangibles del producto

Ayuda a otros consumidores como tú

La próxima ocasión que te encuentres escribiendo una reseña de un producto trata de escribirla en términos de características más objetivas, como la instalación, el desempeño y las características tangibles del producto; de esta forma, las reseñas serán más útiles para otros consumidores que están buscando comprar ese mismo producto.

¿Quieres saber más?

El artículo completo está publicado en acceso abierto en el Journal of Research in Interactive Marketing: https://doi.org/10.1108/JRIM-04-2021-0121

Autores

Alberto López Hernández es profesor-investigador de la Escuela de Negocios en el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey.

Ricardo Garza es el Chief Technology Officer en Softtek.

Referencia del artículo

  • Lopez, A., & Garza, R. (2021). Do sensory reviews make more sense? The mediation of objective perception in online review helpfulness. Journal of Research in Interactive Marketing. https://doi.org/10.1108/JRIM-04-2021-0121

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