Por Jorge Vera, Alejandro Alvarado y Rafael Currás
La responsabilidad social corporativa se ha explicado como un compromiso continuo que pueden mostrar las empresas al comportarse de forma ética y contribuir al desarrollo económico, al mismo tiempo que intentan mejorar la calidad de vida de las familias de sus empleados, mejorar las comunidades donde operan, así como emprender acciones por el beneficio de la sociedad en general.
Existe evidencia de que bajo ciertas condiciones la inversión en responsabilidad social corporativa tiende a tener una correlación positiva con los resultados financieros de las empresas. De acuerdo a los postulados del desarrollo sostenible, la responsabilidad social corporativa está formada, y puede medirse, por tres grandes aspectos: los aspectos de actividades de apoyo a las comunidades; los aspectos sobre la responsabilidad económico de ofrecer productos a precios justos y sueldos bien remunerados; y los aspectos de preocupación por el medio ambiente. Estos tres grandes rubros se han convertido en la piedra angular de los principios de sostenibilidad. Inclusive, los 17 objetivos de desarrollo sostenible de la ONU están clasificados en estos tres aspectos: desarrollo social, preservación del medio ambiente, y viabilidad económica.
Estudios anteriores indican que con el paso del tiempo los consumidores se han vuelto cada vez más sensibles a las actividades de responsabilidad social corporativa de las empresas. Se presume que los cambios en las creencias de los consumidores pueden servir como un “pull factor” para motivar este tipo de acciones. Así, se ha estudiado cómo es que estos aspectos de responsabilidad corporativa pueden tener un efecto en la forma en que los consumidores perciben a las empresas y a las marcas, y por ende cómo es que afectan a sus decisiones de consumo.
Hallazgos del estudio
En un estudio cuantitativo realizado en el Tec de Monterrey con una muestra de 521 consumidores mexicanos que permitió elaborar un modelo estadístico, se encontró que las actividades orientadas a resolver problemas sociales resultan un factor muy importante para mejorar la percepción de los consumidores hacia las marcas. Así, este estudio trata de explicar el mecanismo por el cual la percepción de las actividades de responsabilidad social corporativa se vincula con la actitud de los consumidores hacia una marca. De forma similar, se encontró también que los aspectos de responsabilidad económica, como precios justos acordes a la calidad de los productos y el que las empresas ofrezcan remuneraciones económicas aceptables a sus empleados, también tiene un efecto favorable en la aceptación hacia las marcas.
La evidencia sugiere que las actividades de responsabilidad social corporativa pueden tener un efecto favorable en la credibilidad hacia las marcas, y en la identificación que el consumidor percibe de sí mismo con estas. Estos dos elementos de credibilidad e identificación, aparentemente tienden a favorecer el valor percibido de las marcas y el grado de atracción hacia las mismas por parte de las personas. No obstante, llama mucho la atención que también se encontró que los aspectos de responsabilidad medioambiental, tales como cuidar el medio ambiente, ofrecer productos ecológicamente compatibles con este, y preocuparse por reducir los residuos contaminantes que generan, son aspectos que, aparentemente, los consumidores mexicanos aún no están tomando en cuenta de forma importante al momento de valorar las marcas que podrían comprar.
Parece ser que en los países habitados por personas con rasgos psico-sociales más individualistas, los aspectos de responsabilidad ecológica por parte de las empresas son más valorados. Al mismo tiempo, los países con poblaciones que se caracterizan por rasgos más colectivistas son en los que los consumidores se preocupan más por aspectos de responsabilidad corporativa con las comunidades y con los problemas sociales. Al ser México un país con una tendencia hacia una mezcla poblacional más de tipo colectivista, en comparación con otros países del hemisferio norte, es algo que podría explicar porque los consumidores que participaron en este estudio tendieron a favorecer menos el aspecto ecológico, y más el aspecto sociocultural de las actividades de responsabilidad corporativa de las marcas evaluadas. Para un desarrollo sostenible a futuro, es de gran importancia que surjan mayores esfuerzos por parte de sectores públicos y privados para concientizar a los consumidores para que tomen en cuenta aspectos ambientales al evaluar las marcas que consumen. También sería importante que en un futuro se hicieran estudios comparados entre países para determinar diferencias culturales en la forma en que los tres aspectos de la responsabilidad social corporativa afectan a las percepciones de los consumidores.
Como se comentó anteriormente, al menos parece ser que actividades de apoyo para resolver problemas sociales y de responsabilidad económica por parte de las empresas, sí tienden a generar mejores percepciones de marca por parte de clientes mexicanos. De tal forma, es sugerible que las empresas, y sus marcas, incorporen y comuniquen este tipo de actividades como parte de sus estrategias. Sin embargo, evidencia de estudios anteriores señala que este tipo de actividades, para que efectivamente tengan un efecto favorable en la percepción de las marcas, deben ser percibidas como acciones legítimas producto de un genuino convencimiento por parte de las empresas de la importancia de la responsabilidad social corporativa y no solo como ardides promocionales.
Los autores
- Jorge Vera Martínez es investigador del Tecnológico de Monterrey en Ciudad de México.
- Alejandro Alvarado Herrera es investigador del Tecnológico de Monterrey en Hermosillo, Sonora.
- Rafael Currás Pérez es investigador de la Universidad de Valencia en España.
¿Quieres saber más?
El planteamiento completo de este estudio, sus fundamentos, así como sus resultados e implicaciones a profundidad se encuentran publicados en el Journal of Global Marketing. De tal forma, para mayor información y detalles sobre esta investigación se puede recurrir a la siguiente publicación:
- Vera-Martínez, J., Alvarado-Herrera, A., & Currás-Pérez, R. (2021). Do Consumers Really Care about Aspects of Corporate Social Responsibility When Developing Attitudes toward a Brand? Journal of Global Marketing, ahead-of-print, 1–15.
DOI:10.1080/08911762.2021.1958277
