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Por Jorge Vera Martínez y Sidney Ornelas Sánchez
Artículo de Divulgación Científica

En los esquemas de consumo de los seres humanos, muchos de los productos y servicios son consumidos para satisfacer necesidades básicas de sustento y adaptación. Sin embargo, existen productos que son consumidos por el simple hecho del placer que nos produce hacerlo.

Mientras que los productos “commodities” tienden a ser bienes para satisfacer necesidades básicas, y los productos de lujo tienden a ser bienes que ayudan a satisfacer necesidades de reconocimiento y aceptación por parte del contexto social de la persona, hay productos que ayudan a satisfacer necesidades de auto-realización individual. Estos últimos se ha propuesto ubicarlos bajo el nombre de mercados sofisticados. En consistencia con esto, se ha propuesto denominar a sus clientes como segmentos sofisticados.

Veamos un ejemplo. Pensemos en un consumidor que tiene un gusto especial por beber café de alta calidad. Para esto, este consumidor ha desarrollado conocimientos y habilidades organolépticas que le permiten obtener un placer muy especial al degustar esta bebida. Pero estos conocimientos y habilidades no vinieron solos. Este consumidor debió hacer un compromiso personal por desarrollar tales cosas. Un esfuerzo especial.

Así, debió esforzarse por informarse, estudiar y realizar decisiones de consumo consistentes con sus metas. Este aprendizaje no vino rápido. Probablemente pasaron años antes de que nuestro consumidor aprendiera y desarrollara sus sentidos antes de que pudiera realmente tener esa experiencia tan especial al momento de tomar una taza de café. Claro, no es cualquier taza de café. Es un café seleccionado con base en la experiencia que ha desarrollado como consumidor a través del tiempo, dinero y esfuerzo que ha invertido para ello. El desarrollo de tales competencias ahora le permite conocer, evaluar y seleccionar marcas de café.

Por ello, nuestro consumidor no va a ser fácil de engañar por marcas que pretenden tener una imagen de calidad solo basadas en actividades de comunicación. Nuestro consumidor va a saber evaluar el producto. Va a saber determinar si efectivamente se trata de un buen producto o solo un truco publicitario. Pero al mismo tiempo, al ser un consumidor que sabe reconocer la calidad, va a ser un cliente comprometido con el consumo del producto y tal vez con algunas marcas que ha aprendido a identificar como consistentes con el gusto personal que ha desarrollado a través del esfuerzo de aprendizaje de años. Nuestro consumidor se ha convertido en un especialista en el consumo de café en taza. Se ha convertido en un consumidor sofisticado. Es ahora un consumidor con alto “engagement”.

Consumidores especializados

“Engagement” es el término como se puede definir la intensidad con la que un consumidor participa y se conecta con una oferta determinada que puede ser iniciada por el consumidor o la organización (Vivek et al., 2012). Así, el “engagement” está compuesto por tres factores conductuales de los consumidores:

  1. Atención consciente
  2. Participación entusiasta
  3. Conexión social

En una línea de investigación académica que forma parte de los esfuerzos del Grupo de Investigación de Enfoque Estratégico “Consumer Bahavior and Conscious Marketing” del Tecnológico de Monterrey, se estudia el fenómeno de “engagement” y se ha identificado que los mercados y productos sofisticados requieren consumidores con características especiales.

¿Cómo se logra el engagement?

Mencionemos primero las posibles ventajas de las empresas que se dedican a productos y mercados sofisticados:

  • Contar con clientes más leales.
  • Gozar de una diferenciación muy difícil de imitar por parte de la competencia.
  • Tener una plataforma sólida para generar marcas de alto valor percibido.

Las ventajas son claras, sin embargo, conseguirlas no es tarea fácil por parte de una empresa. Al igual que nuestro consumidor tuvo que invertir tiempo y esfuerzo para generar sus conocimientos y habilidades, la empresa debe también hacer un esfuerzo de largo plazo, no solo para generar esos productos sofisticados de alto valor, sino para ayudar y acompañar al consumidor en ese proceso de aprendizaje. Así, estamos hablando de un vínculo cliente-marca de largo plazo.

En uno de estos estudios que se realizó con consumidores de café de especialidad, se distingue entre aprendizaje del consumidor basado en el producto y aprendizaje basado en la marca. Aquí se encontró que los esfuerzos de ciertas empresas por educar a sus clientes, tanto en aspectos generales del conocimiento para la degustación del café en taza, como en aspectos específicos de las ventajas particulares de la marca, tendió a redituar favorablemente a estas compañías.

En este estudio se midieron los niveles de conocimiento del cliente con respecto al producto y con respecto a las marcas, así como el nivel de “engagement” del cliente en el contexto del consumo de este producto en sus tres factores (arriba mencionados). Se encontró que en la medida que el cliente está más educado en términos del mercado, y más educado en término de las marcas competidoras, el cliente manifiesta mayores niveles de atención consciente, participación entusiasta y conexión social, tanto hacia el producto, como hacia una de las marcas. La relevancia de esto tiene que ver con que en estudios anteriores se ha encontrado que estos tres factores son antecedentes de la formación de lealtad de marca en productos de especialidad.

Sobre los autores:

Jorge Vera Martínez, es profesor-investigador de la Escuela de Negocios en Ciudad de México del Tecnológico de Monterrey, jorge.vera@tec.mx

Sidney Ornelas Sánchez, es exalumna del Doctorado en Ciencias Administrativas del Tecnológico de Monterrey, sidney@exatec.tec.mx

Para saber más puedes consultar las siguientes publicaciones científicas:

  1. Sidney Ornelas & Jorge Vera (2020). The more I know, the more I engage: the role of consumer education in consumer engagement in the coffee shop context. British Food Journal, vol(num). In press. DOI: https://doi.org/10.1108/BFJ-05-2020-0401
  2. Sidney Ornelas & Jorge Vera (2020). “Sophisticated segments: changes in consumer dynamics and behaviors”. In: Emotional, Sensory, and Social Dimensions of Consumer Buying Behavior. Chapter 11. IGI Global eEditorial Discovery. DOI: https://doi.org/10.4018/978-1-7998-2220-2
  3. Jorge Vera & Sidney Ornelas (2021). Engagement hacia un producto vs. hacia una marca: una escala para el contexto mexicano. Contaduría y Administración, 66(3), 1-23. DOI: http://dx.doi.org/10.22201/fca.24488410e.2021.1898

 

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