Por Diana Kolbe
Artículo de divulgación científica

México es el segundo mercado más grande de comercio electrónico en Latinoamérica (eMarketer 2019). Aun así, las transacciones en línea generan incertidumbre y un alto riesgo percibido para los consumidores. Las principales razones para no realizar una compra online son el riesgo de que un producto comprado no cumpla con las expectativas, el miedo de ser víctima de un fraude como, por ejemplo, a través de la clonación de la tarjeta de crédito y la percepción de que el proceso de compra es inseguro (AMVO 2019).

La creciente importancia del comercio electrónico y de las ventas a través de internet y de las redes sociales ha causado el interés en conocer los principales factores que puedan influir en las decisiones de compra del consumidor. Esta investigación tuvo el enfoque en analizar los efectos de los online reviews, la confianza y el riesgo percibido en la intención de compra online en México.

Online reviews, confianza y riesgo percibido

Con el incremento de las transacciones online y en redes sociales, los consumidores han comenzado a compartir sus opiniones sobre productos a través de online reviews. Los online reviews se consideran como todas las experiencias, actitudes y opiniones expresadas por los consumidores (Floh, Koller y Zauner 2013) que permiten la interacción entre los consumidores con el fin de crear, publicar y revisar información antes adquirir un producto o servicio online (Hajli et al. 2014; Kim y Park 2013). Los online reviews sirven como fuente de información confiable para los consumidores. En México, las opiniones de los consumidores se encuentran entre los principales factores a considerar en las compras en línea dado que permiten la generación de contenido que ayude a los consumidores a reducir el riesgo y aumentar la confianza social.

En la investigación se puso a prueba el efecto de la utilidad percibida de los online reviews sobre la confianza y la manera en que esta última influye sobre la intención de compra, y a su vez, la influencia de la confianza para reducir el riesgo percibido por los consumidores.

Detalles de la investigación

Este estudio se realizó en 2019, todavía antes de la pandemia. En cuanto a la metodología, se obtuvieron 380 respuestas de consumidores mexicanos entre 18 y 50 años que realizaron por lo menos una compra en línea durante el año anterior. Para medir las variables de utilidad percibida de los online reviews, confianza riesgo percibido e intención de compra en línea, se diseñó un instrumento estructurado en el que se utilizaron escalas de medición relacionadas a estas variables que han dado indicios de confiabilidad y validez en estudios anteriores. Los datos se analizaron mediante un modelo estadístico de mínimos cuadrados parciales (partial least sqaures).

Los resultados de la presente investigación arrojaron datos contundentes; ya que los online reviews son una fuente de información clave y determinante para los usuarios antes de realizar una compra.

La interacción entre los consumidores a través de online reviews aumenta la intención de comprar online.

Si bien los resultados del estudio confirman la importancia de los online reviews, es recomendable que los retailers mexicanos centren su atención en el diseño de estrategias de marketing para motivar a los clientes a generar contenido que influya positivamente en la intención de compra a través de las páginas web. Asimismo, los retailers que venden a través de canales online deben prestar atención a los online reviews sobre sus productos y sus servicios y, al mismo tiempo, motivar a sus clientes a publicar información calificada con el fin de promover el desarrollo de la confianza en su producto o página web. Una manera de impulsar la participación de los clientes para escribir online reviews de alta calidad es la mejora de la interfaz de las reseñas.

Por otro lado, se ha observado que los online reviews son una fuente de retroalimentación para las empresas, obteniendo información valiosa en relación con las actividades comerciales que realizan las organizaciones.

La confianza creada a través de online reviews ayuda a reducir la percepción de riesgo en el comercio electrónico y a aumentar la intención de compra.

Además, las empresas que venden a través de medios electrónicos deben implementar cada vez más mecanismos para asegurar transacciones como por ejemplo protocolos SSL o símbolos de aprobación de seguridad que disminuyen la percepción del riesgo para animar a los consumidores a comprar online.

Autor:

Diana Kolbe es profesora de tiempo completo de la Escuela de Negocios en el Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México. Asimismo, apoya como profesora en los programas de MBM, MBA y EMBA en EGADE Business School. Forma parte del Grupo de Investigación sobre Comportamiento del Consumidor y Mercadotecnia Consciente. dkolbe@tec.mx

Referencias:

AMVO (Asociación Mexicana de Venta Online). 2019. Estudio de venta online 2019. https://www.amvo.org.mx/estudios.

eMarketer. 2019. Global Ecommerce 2019. Latin America. https://www.emarketer.com/content/latin-americaecommerce-2019.

Floh, A., M. Koller, and A. Zauner. 2013. Taking a deeper look at online reviews: The asymmetric effect of valence intensity on shopping behaviour. Journal of Marketing Management 29 (5-6):646–70. doi: 10.1080/0267257X.2013.776620.

Hajli, N., X. Lin, M. S. Featherman, and Y. Wang. 2014. Social word of mouth: How trust develops in the market. International Journal of Market Research 56 (5):673–89. doi: 10.2501/IJMR-2014-045.

Kim, S., and H. Park. 2013. Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management 33 (2):318–32. doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2012.11.006.

¿Quieres saber más?

Ivan Ventre & Diana Kolbe (2020) The Impact of Perceived Usefulness of Online Reviews, Trust and Perceived Risk on Online Purchase Intention in Emerging Markets: A Mexican Perspective, Journal of International Consumer Marketing, 32:4, 287-299.
DOI: 10.1080/08961530.2020.1712293
Disponible en: https://www.tandfonline.com/

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